中国成全球奢侈品的“宠儿 游艇市场年增732%

　　但全球奢侈品市场仍在快速扩容，2011年的奢侈品市场全球销售额达到1.4万亿美元。2012年11月8日，在上海举办的“奢侈品在中国”峰会暨财富品质盛典上，财富品质研究院发布了《2012中国奢侈品报告》(以下简称“报告”)，报告显示，全球奢侈品市场消费总额在全球GDP中占比为2%。

　　毫无疑问的是，中国市场已经成为全球奢侈品大牌们的“宠儿”。

　　趋势显示，随着亚太地区经济活跃度的增强，亚太市场正成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长抓手。中国的表现尤为突出，在过去的2011年，整个大中华区为全球主要奢侈品品牌贡献了23%的销售量，这还不包括域外旅游消费量，以中国为代表的新兴经济体国家扮演了“拯救”欧洲奢侈品业的角色。

　　西风东渐

　　在未来3-5年，亚太地区在各大奢侈品集团内的销售比重有望占到半壁江山。

　　对绝大多数奢侈品品牌而言，亚太区的销售基本领跑全球销售。还有一些品牌虽然在传统的欧洲与北美市场仍占主导地位，而亚太地区也是增长迅速，它们在市场中也开始扮演日益重要的角色。

　　毫无疑问，中国已经成为各大奢侈品品牌最重视的市场：越来越多大型品牌推广活动出现在亚洲，越来越多的全球CEO亲临亚太地区的活动现场以示重视。

　　以LVMH集团为例，其区域发展重点长期以来一直是以欧洲与美国市场为主。在亚洲市场，日本的重要地位目前在逐年减弱，为LVMH的销售贡献度呈下降趋势，而除日本之外的其他亚洲地区则出现急剧增长，尤其是中国市场表现突出。LVMH不断在中国下沉销售终端，全方位布局中国市场，中国已经成为LVMH的重要战略之一。2011年，LVMH集团全球开店速度提升，增长率跃至19%，其中除日本之外的亚洲市场开店增速最快。

　　亚洲市场的贡献度在历峰集团更加明显。从历峰集团年报数据来看，2010年之前基本上保持10%左右的增速，但2011年亚洲地区销售额同比增长40%，来自亚洲的强劲需求大幅拉高了集团销售额。

　　根据财富品质研究院的预测，在未来3-5年，亚太地区在全球奢侈品市场中的地位将更加明显，在各大奢侈品集团内的销售比重有望占到半壁江山，并保持每年20%-30%的市场增速。

　　奢侈品消费升级

　　从中国消费者的消费变化来看，奢侈品消费呈现两极分化。

　　另一个值得关注的变化则是奢侈品消费的品类升级。

　　财富品质研究院统计了2006年-2011年的各大品类奢侈品进口中市场的情况，不同品类分化严重。游艇、箱包、红酒、汽车和高端腕表进口市场稳定增长，其中，游艇市场的年复合增长率达到惊人的732%。而香水、家居、珠宝和服装则出现波动，比如高端珠宝中国市场的年复合增长率为-42%，服装配饰为-53%。

　　在财富品质研究院院长周婷看来，中国游艇、豪车市场的增长反映了中国富豪消费面临升级，豪车和游艇成为消费升级的重要出口。

　　从中国消费者的消费变化来看，奢侈品消费呈现两极分化。一方面，奢侈品大众化消费成为流行趋势，低资产人群的消费欲望强烈，贡献了20%的销售额。另一方面，中国富豪的消费心理越来越转向个性化消费，希望奢侈品符合自身的个性与气质，反感品牌LOGO过于张扬。

　　值得注意的是，一系列奢侈品事件也让中国消费者的信心受到损伤。

　　2012年对于中国的奢侈品市场可谓是多事之秋：从爱马仕的假货事件，到官员消费奢侈品被抓的”表哥”事件，一时间奢侈品成为烫手山芋。高端家居市场，达芬奇事件不仅损害了企业的声誉，也对整个高端家居行业产生了深远影响，严重挫伤了消费者的消费信心。

　　渠道变革

　　本土奢侈品电商规模都不大，竞争力仍然是依靠打折幅度。

　　奢侈品品牌在国内渠道的扩张正从北京、上海等一线城市向郑州、长沙、杭州、沈阳、武汉等二三线城市扩展。门店、电商、二手市场和奥特莱斯是奢侈品在中国的主要流通渠道。

　　从门店来看，各大奢侈品品牌目前处于抢滩二线城市阶段，东部沿海仍然是主要市场，特别是长三角、珠三角和京津唐地区。

　　奢侈品电商的发展并不顺心。如同其他电商的洗牌一样，经济危机中不断传来负面消息：倒闭、裁员、资金链短缺……短短一年，奢侈品电商就如坐“过山车”般经历着大起大落。

　　目前，具有一定市场规模的本土奢侈品电商有19家，包括唯品会、走秀网、第五大道、寺库等一二手在线交易平台。本土奢侈品电商发展时间都不长，最早的萌芽于2008年，2010年和2011年是本土奢侈品电商爆发式增长的关键时期，新增至少13家。

　　但是本土奢侈品电商规模都不大，竞争力仍然是依靠打折幅度。然而这一促销手段，与奢侈品作为特殊商品的稀缺性又相冲突。奢侈品电商还没找到更好的销售模式吸引消费者眼球，突破“拼价格”的商业模式。

　　二手奢侈品的增长，显示“80”后的年轻消费者成为主要交易主体。这一消费群体年轻时尚，向往并追求奢侈品，但对价格反应敏感。

　　奥特莱斯的核心是“奢侈品牌的折扣直销”，但国内奥特莱斯的大牌入驻率都不高。以北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇、北京赛特四家为例，国际奢侈品大牌所占比例都没有超过20%。

　　东风西渐

　　国际奢侈品受中国消费者狂热追捧的现象也刺激了中国本土奢侈品品牌的兴起。

　　随着中国市场的强劲购买力，“中国风”成为近几年备受国际奢侈品品牌关注的话题。越来越多的奢侈品大牌开始加入中国元素作为设计元素。钧瓷法拉利、龙版劳斯莱斯、中国画爱马仕丝巾等都是利用中国元素的经典案例。

　　“这一方面体现了品牌对中国消费者的重视，另一方面也体现了中国文化的影响力。”周婷表示。

　　国际奢侈品受中国消费者狂热追捧的现象也刺激了中国本土奢侈品品牌的兴起。

　　中国资本开始通过收购进入国际奢侈品品牌。2012年初，山东重工潍柴集团以1.78亿欧元的股权投资，加上1.96亿欧元的贷款额度，成功获得全球豪华游艇公司法拉帝75%的控股权。

　　一些小众的以茶叶、瓷器、丝绸等具有独特中国风格设计元素的中国奢侈品品牌正逐步兴起，成为目前奢侈品设计中国化的代表。

　　对于本土奢侈品的国际化，财富品质董事长姚士锋持乐观态度。“中国是可以产生一大批国际奢侈品牌的。当然，这个基础并不是说我们有最好的消费市场。中国有5000年的历史文化；中国企业的经济实力在增强，越来越多的国外品牌开始寻求中国买家；在一些小众领域，中国的企业家已经坚持了四五年。”

　　在第五大道CEO孙亚菲看来，奢侈品品牌的诞生与企业的理念密切相关。“中国的品牌商开始在借鉴一些国际上的做法，来培育我们的品牌，而不是做一些急功近利的短期销售。比如被中国商人收购的意大利品牌POWERLAND和鄂尔多斯，都在做一些尝试。中国有这样一个市场，假以时日，经过文化、理念的培育发酵，中国一定会出现自己的奢侈品品牌。”